Brand Protection su Google Ads: acquistare il nome del proprio brand
La Brand protection su Google Ads è sempre un argomento spinoso. In questo articolo non parleremo dell’iter snervante necessario a proteggere il nome del proprio brand, specialmente quando corrisponde a un nome molto comune.
Parleremo, invece, dell’acquisto del tuo brand in link sponsorizzati, partendo dal presupposto che questo sia ben protetto legalmente e che quindi nessun competitor possa acquistarlo.
La complessità di questo tema sta nel fatto che inevitabilmente vengono contrapposte due visioni:
- La visione del cliente: che non vorrebbe pagare il proprio marchio dal momento in cui il suo nome risulta già tra primi risultati di ricerca organici.
- La visione dei motori di ricerca: che promettono maggiore traffico pagando per il proprio marchio.
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Brand Protection su Google
La visione del cliente
Secondo il cliente, dal momento in cui il proprio sito risulta efficiente dal punto di vista organico, e quindi occupa le prime 4 o 5 posizioni nei risultati di ricerca con i suoi sitelink, i sottodomini e le sue pagine più forti, non è necessario dover pagare per ottenere maggiori risultati.
In breve: perché dedicare un budget a visite che vengono comunque acquisite?
In genere, il cliente preferisce investire economicamente per operazioni più costose, ma che non sono visibili in SEO.
Infatti, i link sponsorizzati e la Brand protection su Google Ads vengono spesso considerati una leva per acquisire nuovi utenti e non un modo per fidelizzare i clienti, come invece può essere considerato l’invio di una mail.
Brand protection strategy
La visione dei motori di ricerca
Per i motori di ricerca, invece, è molto importante che ognuno investa nella Brand protection su Google Ads dedicando un budget per i link sponsorizzati, ovviamente.
Per convincere i marchi a investire in questo meccanismo, i motori di ricerca fanno leva su 4 argomenti principali:
- Utilizza una comunicazione più efficiente: acquistando il marchio si ha la possibilità di personalizzare il proprio slogan e scegliere una linea di comunicazione ben definita.
- Aumenta il traffico: secondo uno studio del 2007 che ha visto la collaborazione di Google, Ipsos ed Enquiro, il posizionamento generato dai link sponsorizzati, unito a quello organico, porta l’8% di traffico in più rispetto alle sole visite generate da una buona SEO.
- Migliora l’immagine del marchio: sembra che essere presenti sia nella SEO sia nelle sponsorizzazioni, generi nell’utente un certo senso di affidabilità. Essere presenti in Google Ads e nei risultati di ricerca organici allo stesso tempo, viene percepito dai potenziali clienti come maggiore impegno e maggiore professionalità rispetto a chi risalta per la sola SEO. Questo porta inevitabilmente a un’immagine più forte del brand e a una maggiore
fidelizzazione, sia sul numero di visualizzazioni di pagina sia sul tasso di conversione degli utenti. - Migliora le prestazioni generali della campagna: i motori di ricerca considerano un CPC del brand come basso quando si aggira alla cifra di 0,05€ e genera un CTR molto forte. Questo migliora considerevolmente la qualità complessiva dell’account Ads del brand.
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La nostra analisi
Se la visione del cliente è piuttosto logica e non necessita di maggiori approfondimenti, è il caso invece di analizzare gli argomenti proposti dai motori di ricerca e valutare se e quanto possono essere veritieri.
Innanzitutto, è assolutamente vero che è più semplice lavorare sulla comunicazione e sulle parole degli annunci in Ads rispetto al linguaggio SEO.
Per fare un esempio: inserendo nel tag title “Per Natale spedizione gratuita” è impossibile non deteriorare le posizioni in SEO. Cosa che invece non accade se utilizziamo lo stessa frase in un annuncio in Ads.
La seconda argomentazione riguarda un aumento dell’8% del traffico. Per verificare questa affermazione abbiamo analizzato un e-commerce piuttosto noto sul web pagando il marchio per 30 giorni su Google Ads per poi fermarci nei successivi 30 giorni.
Al momento dell’acquisto i dati erano:
- 27.588 visite SEO
- 14.638 visite da Ads
- 42.226 visite totali
Quando abbiamo acquistato il marchio:
- 40.156 visite SEO
Il traffico è aumentato quindi del 5% acquistando il marchio in Google Ads. Facendo le dovute riflessioni: è indiscutibile l’aumento del 5% pagando i clic 0,08 €, ma abbiamo speso 1.171 € (14.638 clic x € 0,08) per avere solo 2.070 clic in più. Ne consegue che l’utente aggiuntivo ci costa 0,56 €.
Il terzo punto riguarda il miglioramento della brand awareness. Questo dato è piuttosto difficile da definire, ma è molto probabile che l’immagine aziendale ne guadagni positivamente attraverso l’utilizzo di Google Ads.
Infine, l’argomentazione secondo cui i motori di ricerca considerano un CPC del brand basso quando intorno ai 0,05€ generi un CTR molto forte, non sembra un buon calcolo.
Confrontando i due mesi in cui abbiamo pagato il marchio e non, possiamo confermare che questa operazione non ha modificato in alcun modo l’andamento delle campagne.
I CPC, le impression e le posizioni medie sono rimasti tali. Per ammortizzare la spesa extra dei 1.171 €, si dovrebbero abbassare i CPC di tutte le parole chiave non correlate al brand di € 0,06. Quindi siamo chiari, questo argomento non regge.
In conclusione…
l’acquisto di un marchio può essere interessante, ma non per tutti i tipi di clienti.
- Per i clienti con CPC costosi (superiori a 1 €) e un’immagine di marca primaria (prodotti di lusso), sarà necessario acquistare il marchio.
- Per i clienti con CPC medio (tra 0,4 € e 0,99 €) e dove l’immagine del marchio non è un asse decisivo, l’acquisto del marchio non sarà obbligatorio. C’è un buon compromesso che permette di dedicare poco budget e ottenere il maggior traffico possibile. Ovvero pagare il marchio con tutti gli errori di ortografia possibili e aggiungere in negativo le 10 espressioni esatte che generano di più traffico naturale.
- Per i clienti con CPC bassi (meno di 0,4 €) e posizionamento del marchio
basso, l’acquisto del marchio sembra essere inappropriato.
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