La battaglia dei brand: NARS vs MAC Cosmetics
Come in tutti i settori, il marketing digitale e la tecnologia hanno rivoluzionato anche il settore della bellezza in modo sostanziale. La pubblicità digitale, sia organica che a pagamento, ha cambiato il modo in cui i marchi possono interagire e connettersi con i propri consumatori.
Tradizionalmente, i brand facevano affidamento su negozi fisici, pubblicità tradizionale, supporti di stampa e passaparola per raggiungere il consumatore finale. Sebbene questi siano ancora importanti, le piattaforme social hanno permesso ai marchi di inserirsi nelle conversazioni che li circondano. Inoltre, queste piattaforme consentono loro di interagire con i consumatori a un livello più personale e in tempo reale.
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Social media e industria della bellezza
Con l’ascesa dei beauty vlogger che parlano dei loro prodotti di bellezza preferiti e pubblicano tutorial sul trucco, YouTube e Instagram sono diventati gli attori fondamentali del cambiamento nel settore della cosmesi.
Per molti brand, tuttavia, i social media non funzionano solo come canali di marketing, ma anche come canali di vendita. Contribuiscono agli acquisti e ad altre conversioni desiderate, in particolare per l’industria della bellezza.
Sebbene sia sempre stato possibile spingere il traffico sul web e le vendite consequenziali, ora i clienti possono acquistare facilmente un articolo direttamente nell’app dei social media. L’introduzione di funzionalità shoppable sui social ha, in alcuni casi, cambiato il modo in cui i brand utilizzano i social tutti insieme.
Essere presenti online è stato di grande importanza per molto tempo a causa del cambiamento dei comportamenti di acquisto. Ma le sfide poste dall’attuale pandemia hanno fatto sì che ora sia ancora più importante. I marchi di cosmetici, e molti altri, devono adottare una strategia digital first per sopravvivere. I brand di questo settore hanno dovuto adattare rapidamente le loro strategie di marketing per rimanere pertinenti.
Le persone restano in casa, riducendo al minimo la necessità di indossare e di conseguenza acquistare prodotti di bellezza. Allo stesso tempo, i consumatori si trovano ad affrontare il problema di non essere in grado di abbinare i colori delle basi o dei campioni di rossetti e ombretti. Di conseguenza, i marchi di trucco hanno dovuto
escogitare modi innovativi per presentare i loro prodotti all’utente finale.
Quindi, in questa battaglia tra i brand, approfondiamo due dei più grandi nomi del mondo della bellezza: NARS e MAC. Daremo uno sguardo ad alcune delle loro campagne di marketing di maggior successo e memorabili e a cosa possiamo imparare da esse.
Chi sono NARS e MAC Cosmetics?
NARS e MAC Cosmetics sono due dei marchi di bellezza noti in tutto il mondo. Con l’iconico NARS Radiant Creamy Concealer di cui si parla su Internet e le numerose finiture e colori di rossetti MAC, non sorprende che entrambi abbiano sviluppato un seguito molto importante.
Entrambi i brand vendono in gran parte gli stessi articoli per il trucco e competono in un mercato, quello della bellezza, che ormai è saturo. Tutti e due i brand devono trovare il proprio modo per distinguersi dalla massa.
Per farlo, hanno dovuto ideare campagne sui social media innovative e altamente coinvolgenti. Lo scopo di questo? Catturare gli utenti e indirizzarli al loro sito di e-commerce.
Poiché la pandemia apre la strada a una “nuova normalità”, l’e commerce diventerà sempre più importante per NARS e MAC, per la bellezza e per quasi tutti gli altri settori nel suo complesso.
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I numeri sui social media
Prima di dare un’occhiata ad alcune delle loro campagne, daremo uno sguardo alle loro statistiche di primo livello sui social media.
Seguito sui social media:
La cosa più notevole è che MAC Cosmetics ha:
Come possiamo vedere dalle figure sopra, entrambi i brand vantano un gran numero di follower sulle principali piattaforme di social media. Ancora più importante, possiamo vedere che MAC Cosmetics ha molto più di NARS Cosmetics, in particolare quando guardiamo Instagram e
Facebook.
Social video views:
Sulla base di questo grafico è evidente che gli utenti si stanno impegnando maggiormente con MAC Cosmetics. Questo può essere visto dal numero di visualizzazioni video che ogni marchio ha accumulato sui propri canali YouTube e account TikTok.
Ancora una volta, mentre NARS ha meno visualizzazioni video su entrambe le piattaforme, MAC ha ancora un buon volume di views. Questo è estremamente positivo per entrambi i marchi considerando l’impatto positivo che i contenuti video possono avere.
L’importanza del video
Secondo Zenith, le visualizzazioni di video online aumenteranno da 84 minuti nel 2019 a 100 minuti entro il 2021. Questo è calcolato per persona e in un solo giorno! Ciò dimostra che gli utenti consumeranno più contenuti tramite il formato video che in ogni altro caso.
Ciò non sorprende poiché noi umani siamo creature molto visive. Non solo abbiamo maggiori probabilità di interagire con i video, ma possono anche avere un forte impatto sulle nostre decisioni di acquisto. È interessante notare che Marketing Land riporta che il 62% delle persone era più interessato a un prodotto dopo averlo visto in una storia di Facebook.
Pertanto, evidenziando la necessità di utilizzare contenuti video per catturare l’attenzione di un utente attraverso il movimento e il suono. Il video funge da mezzo creativo più digeribile di un semplice testo o di un singolo post di immagini.
Ciò si collega alle piattaforme di social media che favoriscono i contenuti video e come tali spingono gli inserzionisti a utilizzare questo formato creativo. Zenith ha previsto che la spesa pubblicitaria per i contenuti video online rappresenterà un terzo del mercato pubblicitario televisivo entro il 2021.
Con questo in mente, MAC e NARS hanno un canale YouTube e un account TikTok, entrambi i marchi restano al passo con le tendenze del marketing digitale incorporando il video nella loro strategia.
Condivisione della voce
MAC non solo supera NARS in termini di follower, Mi piace e views sui propri contenuti, ma li supera anche in termini di menzioni del marchio in tutto il Regno Unito. Questo prende in considerazione qualsiasi menzione del marchio o degli hashtag del brand che sono stati pubblicati da utenti diversi dai marchi stessi.
Tra il 1 gennaio e il 30 giugno 2020, MAC ha registrato una media di 53 post menzioni al giorno, con una media di 2,2 menzioni all’ora. Questi hanno generato 832.980 impressioni e raggiunto 314.170 utenti.
In confronto, NARS ha generato una media di 33 menzioni al giorno, 1,4 menzioni all’ora, che hanno acquisito 680.560 impressioni e raggiunto 250.600 utenti.
Ciò indica che MAC è coinvolto in molte più conversazioni rispetto a NARS. Nonostante ciò, NARS è in grado di generare un numero elevato di impressioni e copertura, quasi simile a quello che MAC ottiene con più menzioni e post medi giornalieri. Ciò potrebbe suggerire che sebbene in media NARS venga menzionato meno, coloro che parlano del loro marchio sono più influenti di quello di MAC.
MAC Cosmetics
Rossetto Viva Glam
Uno dei prodotti per il trucco più iconici di MAC sono i rossetti. Uno dei quali esiste da ben 26 anni: Viva Glam. Nel corso degli anni, MAC ha sviluppato molte campagne di influencer e celebrità coinvolgendoli come volto di Viva Glam. Tra queste Miley Cyrus, Rihanna e Selena
Gomez.
Avendo compiuto 25 anni lo scorso anno, MAC ha selezionato appositamente Winnie Harlow per diventare l’ultimo volto della gamma. Winnie Harlow ha pubblicato una foto sul suo Instagram dove ha ricreato il suo look Viva Glam di Ru Paul’s Drag Race.
MAC ha colto l’opportunità e ha utilizzato la foto di Winnie Harlow come immagine principale per la campagna. Hanno distribuito questa immagine sui cartelloni pubblicitari, sui supporti di stampa, sulle fermate degli autobus, sugli autobus, sulla segnaletica in negozio e sui social.
Questa campagna è stata anche un enorme successo per ispirare i contenuti generati dagli utenti (UGC). L’UGC generato è stato quindi utilizzato come parte della loro strategia organica sui social media per il 25 ° anniversario della campagna Viva Glam. Questa è stata la prima volta che MAC ha utilizzato UGC nella propria strategia di marketing.
L’importanza dei contenuti generati dagli utenti
UGC consente ai consumatori di sentirsi parte di una comunità più ampia. Può farli sentire apprezzati come consumatori quando vengono riconosciuti dal marchio online. Pertanto, come marchio, è fondamentale interagire con gli utenti condividendo, commentando e mettendo mi piace ai loro contenuti menzionando e mettendo in mostra il proprio marchio.
Il coinvolgimento è fondamentale. Tramite il coinvolgimento puoi:
- Incoraggiare più UGC man mano che gli altri ti vedono rispondere.
- Rispondere a tutte le domande in sospeso che gli utenti potrebbero ancora avere sul tuo marchio o prodotto.
- Costruire relazioni più solide e fedeltà al marchio con gli utenti facendoli sentire apprezzati.
Questa fedeltà al marchio alla fine porta alla promozione dello stesso, agli acquisti e alla forte fidelizzazione dei clienti. Non solo, il coinvolgimento aiuta anche gli algoritmi sulle piattaforme social.
Instagram, ad esempio, riconosce che stai trascorrendo del tempo sulla loro piattaforma per creare un’esperienza preziosa per gli altri. Di conseguenza, questi utenti trascorreranno più tempo sulla piattaforma Instagram in modo che il tuo profilo possa essere “premiato” sotto forma di contenuti organici raggiungendo più utenti che corrispondono al tuo pubblico esistente.
TikTok
Come accennato in precedenza, la tecnologia e le piattaforme di social media sono in continua evoluzione e ne emergono sempre di nuove. La piattaforma di social media più recente e popolare a emergere è TikTok. Con un concetto simile a Snapchat, TikTok è costituito da video in forma breve che spesso sono sfide, balli o “Hack TikTok”. Nel 2019, c’erano 3,7 milioni di utenti nel solo Regno Unito. Quindi, non sorprende che i marchi vogliano utilizzare questa piattaforma.
MAC è un ottimo esempio di marchi che sfruttano al meglio TikTok, avendo condotto una delle migliori campagne di influencer di TikTok fino ad oggi. Lo scopo della campagna TikTok di MAC era celebrare la diversità e aumentare la loro posizione con la Gen Z, che costituisce un’ampia percentuale di utenti di TikTok. Questa campagna ha comportato una sfida utilizzando 18 influencer e l’hashtag #YouOwnIt durante la New York City Fashion Week nel settembre 2019. Sebbene la campagna sia stata avviata con una clip prodotta dagli stessi MAC, la maggior parte dei contenuti utilizzati erano UGC.
L’hashtag ha generato oltre 700 UGC. Uno dei principali vantaggi di UGC è che è una fonte di contenuti gratuita. Inoltre, gli utenti trovano spesso più affidabile qualcosa che è stato creato interamente da un marchio.
Inoltre, la campagna di MAC evidenzia anche il potere dell’influencer marketing come parte di una strategia organica sui social media. Se fatto correttamente, l’influencer marketing può aiutarti ad aumentare il numero di visualizzazioni, impressioni e copertura di un determinato post, campagna o marchio nel suo insieme.
MAC ne è un ottimo esempio, avendo generato oltre 2,3 miliardi di
visualizzazioni è stato registrato come una delle migliori campagne di marketing fino ad oggi sulla piattaforma.
YouTube AR
Nel 2019, YouTube ha annunciato la sua nuova funzione di prova del trucco virtuale. Ciò consente agli utenti dell’app mobile di provare il trucco dalla comodità della propria casa. Basandosi sull’importanza dei contenuti video e utilizzando la nuova tecnologia a proprio vantaggio, MAC ha lanciato la prima campagna per utilizzare la funzione AR di YouTube.
Invece di dover visitare un negozio fisico per provare i campioni, gli utenti possono ora provare più tonalità per trovare quella giusta per loro dalla comodità della propria casa. Come parte della campagna, MAC ha collaborato con l’influencer di YouTube Roxette Arisa che ha 1,1 milioni di abbonati e 66,5 milioni di visualizzazioni sul suo canale.
Grazie a questa partnership, durante la riproduzione del video di Roxette Arisa, viene visualizzato un pulsante che dice “provalo”. Quando si fa clic sul pulsante, la fotocamera viene avviata in una visualizzazione a schermo diviso con il video di YouTube riprodotto in alto e di seguito viene mostrato l’utente. Lungo la parte inferiore dello schermo ci sono campioni di colore delle sfumature del rossetto.
Ciascuno di essi può quindi essere cliccato, permettendoti di “provarlo” per vedere che aspetto ha su di te. Il video di Roxette Arisa ha accumulato poco più di 80.000 visualizzazioni da quando è stato pubblicato nell’agosto 2019.
I dati mostrano che il 30% degli spettatori ha attivato questa esperienza AR e ha trascorso una media di oltre 80 secondi a provare le tonalità del rossetto. Ciò evidenzia che gli utenti si stanno impegnando con questa nuova funzionalità tecnologica. Sarà interessante vedere se questa diventa più di una pratica comune a causa della pandemia e del cambiamento dei comportamenti di acquisto.
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